1990 年代初期，美国的牛奶销量持续下滑。消费者转向汽水与果汁，牛奶从日常饮品变成被忽视的存在。
就在此时，一句简短的问句——“Got Milk?”（有牛奶吗？）横空出世，成功让整个产业起死回生，并成为广告史上最具代表性的行销经典。
问题：没人再想喝牛奶
在 Got Milk? 出现之前，美国的牛奶市场陷入低迷。多年来，广告都强调“牛奶很健康”“含钙丰富”等理性诉求，却无法激起购买欲。 问题不在于人们不知道牛奶好，而是——他们不再在意。 加州牛奶处理委员会（California Milk Processor Board, CMPB）意识到，若要改变现状，就必须唤起人们与牛奶的情感连结，而不是再重复健康诉求。创意：不是卖牛奶，而是卖“缺少牛奶的痛苦”
从洞察出发
广告代理商 Goodby, Silverstein & Partners 在研究中发现一个关键现象： 人们只有在“牛奶用完”时，才会突然意识到它的重要。 这句简单却深刻的洞察，成为整个活动的灵魂。 他们决定不是强调牛奶的营养，而是强调“没有牛奶有多不方便”。 团队创意总监 Jeff Goodby 在笔记上写下两个字：“Got Milk?” 这句话简短、有力、幽默，同时带着一种“你最好有准备”的语气。
经典首支广告〈Aaron Burr〉
1993 年首支广告《Aaron Burr》由导演 Michael Bay 拍摄。 一名男子正吃着花生酱三明治，电话问答节目突然出题：“谁杀了亚历山大·汉密尔顿？” 他知道答案是“Aaron Burr”，却因嘴里的花生酱卡住、没牛奶喝而说不清楚，错失奖金。 最后一句话浮现：“Got Milk?” 这支广告以幽默与真实感让观众会心一笑，也让人深刻体会“没有牛奶”的窘境。成果：让牛奶市场起死回生
- 加州牛奶销量在第一年内上升了 7%。
- 口号 “Got Milk?” 成为全美文化现象，被无数人模仿。
- 后续推出的“Milk Mustache（牛奶胡子）”系列，邀请各界名人拍摄形象照，进一步推向全国。
传奇背后的行销启示
1. 简单，就是力量
短短两个字，却能被全球记住。简洁的语言能传递最深的情感。2. 感性胜于理性
广告不讲“健康好处”，而是讲“缺少时的痛苦”——这种情绪共鸣才会被记住。3. 成为文化的一部分
当你的口号能被改编、模仿、引用，就不再只是广告，而是文化符号。4. 洞察人性才是真正的创意
“Got Milk?” 不是技术性创意，而是对“人性”的深刻观察——人总在失去后才懂珍惜。
